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中国广告何时需要4A升级版?

时间:2013-12-23 09:47   来源:中国艺术设计联盟   作者:刘星   点击:
编者按: 今年10月,杨烨炘正式结束其4A生涯,并且是永久性结束。在4A工作了15年,他对这个体制也有自己的看法和解读4A的竞争优势逐渐丧失,长期积累的矛盾和风险令4A到了不得不升级换代的时候。那么,如今4A到底存在什么问题?中国广告所需要的4A升级版公司

 

 


编者按:
今年10月,杨烨炘正式结束其4A生涯,并且是“永久性”结束。在4A工作了15年,他对这个体制也有自己的看法和解读——“4A的竞争优势逐渐丧失,长期积累的矛盾和风险令4A到了不得不升级换代的时候”。那么,如今4A到底存在什么问题?中国广告所需要的“4A升级版”公司应该是什么样子?更值得观望的是,杨烨炘刚刚成立新公司“天与空”是否真的能填补这个“升级版”的空缺呢?

作为一个在国际4A奋战过15年的“老一辈”广告人,我于上个月正式结束了4A生涯。4A给了我很多“虚荣”,给了我在外人眼中貌似成功的地位和衣食无忧的生活。每当我回看从前,过去那些美妙的日子常常让我沉溺其中,乐而忘忧,浑然不觉4A的厄运正在接踵而来。随着新媒体的风声水起、营销媒体的混合、商业模式的转变、消费免疫能力的增强、创意纬度的扩大,4A在这种激变中反应迟缓,竞争优势逐渐丧失,长期积累的矛盾和风险令4A到了不得不升级换代的时候。


一、旧4A的八大问题

1,旧4A的广告效果都是用钱堆出来的

4A构建一个品牌通常需要昂贵的广告预算,这样4A才能摄取丰厚的广告利润和媒体返点。所以他们炮制了360度品牌传播、全方位品牌传播等理论,不断怂恿客户增加广告开支和巨额媒介预算。4A的这套东西无论对于日益聪明的大企业来说,还是努力发展的中小企业来说,无疑是非常浪费的。现在越来越多的企业希望以小博大,需要用更高明的创意来解决营销问题,把浪费的那一半广告费要回来。

2,旧4A越来越低效

4A屁大点事都要走流程,甚至连客户要改几个字,都要走流程!4A的规模越大,流程就越死板,结构就越臃肿,决策就越缓慢。一个普通的案子从发生到结束,简直是过五关,斩六将,少则三个月,多则大半年,严重制约公司的高效运营,对客户造成很大的消耗。当市场出现一个新的事物时,旧4A也是慢半拍,经常性错失绝好的传播机会。面对变化中的新市场和日新月异的新需求,营销最讲究速度和反应,而4A还是使用老体制,生产老广告,放不下曾经成功的老模式。

3,旧4A是二三流人才集中营

4A曾经集中了广告领域最多的精英,而现在,这些精英正在流失。一方面,越来越多的二三流外籍广告人挤入中国淘金,占据4A高层,拿着货不符实的超高薪却无所作为;二方面,越来越多的一流本土广告人离开4A,自主创业,或流向客户端和数字端;三方面,新进的80后、90后广告人大多是享乐族,缺乏广告热情和创意精神,后继乏力。更要命的是,4A还在用传统的观念来招聘客服人员和创意人员,很多非传统的创意人才和营销人才很难进入4A,完成4A的自我更新。

4,旧4A的客服是最大的资源浪费

目前4A中客户服务部和创意部是两个最大的部门,有的甚至是客服人员多过创意人员,这是非常有问题的,是一种人力资源的极大浪费。因为绝大多数的客服人员不懂市场调查和策略分析,不懂数字营销和媒介计划,只懂得和客户打电话,替客户传话还经常词不达意,完全不会用专业意见去引导客户。一个常见的情景:去客户那边提案,创意出席一个,客服则出席四个,其中三个客服几乎全程是哑巴,纯粹是浪费。客户最常嚷的一句话是:“你们又找创意部来试方向”,对客服部在营销上的无知,客户意见很大,但又忍气吞声。

5,旧4A的策略很草率

由于4A一向重客服轻策略,导致策略部形同虚设,专业度不够。策略部很少脚踏实地深入市场,去洞察消费者需求,帮助企业产品去匹配市场和用户需求。大多数的策略只是浮光掠影,对调查草草了事,甚至还不如客户了解市场。策略可以说太阳从东边升起,也可以说太阳从西边升起,随意性极大,往往经不起市场的检验。平常4A的策略人员大都只参与新业务的比稿,合约客户常年难得见到策略人员,所以合同上写明的策略服务这一块基本上形同虚设。

6,旧4A是数字营销的门外汉

互联网广告马上超越传统电视和报纸广告成为第一大广告投放媒体,面对眼花缭乱的新媒体和自媒体时代,4A显得有些不知所措。目前员工绝大多数是传统广告出身,缺乏对数字技术和数字营销的相关知识和经验,因而无法完成华丽的转身。即使有些4A收购了数字互动公司,也是独立运作,没有和传统广告进行结构性的整合,数字令4A变得混乱和毫无章法。

7,旧4A沦为没有道德的商业

4A的老板大都是急功近利的,因为他只是打工仔,能干多久取决于完成集团多少的财务指标,缺乏对中国企业的责任心。所以为了榨取客户的利润不择手段,常常巧立名目杜撰各种收费项目,并煽动客户拍大片,投大媒体,抬高各种制作回扣,甚至明知是浪费客户金钱,也不惜作无谓的投入。动辄100万拍张平面,2000万拍条Nano Movie,美其名曰国际水平,扔到市场却毫无反应。4A变得只关心自己利益,不关心客户利益,见利忘义把客户当猴耍。最后因果报应,聪明的客户都弃4A 而去。

8,旧4A核心价值的迷失

任何一家伟大的公司都有一套值得恪守的核心价值观,4A也有一套。然而,由于4A领导人更换频繁,新领导总是急于改变前领导的一切,混淆了可改变和永不改变的区别。于是,可改变的赢利方式和商业谋略在不断的改变,不可改变的核心价值观和企业使命也在不断的改变。我想,很多4A领导人至今都不确定自己公司值得“长青”的根基是什么。

上述这几大危机对于4A来说也许是积重难返的,因为4A的改革必须是自上而下的,没有一个地区的领导人能够挑战公司的全球领导层和长期一成不变的经营模式。然而对于那些没有太多历史包袱的创新型的广告公司而言,这或许是绝佳的机遇。


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